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怎樣搞 "the real thing"?

1970年代,可口可樂全球大力宣傳,推出了一句口號:"It's the real thing, COKE.",証明大為奏效,在西方社會為人民受落,銷路急升。

當時香港廣告公關行業剛起飛,高手如雲,第一代宗師霑後來分析戰情指出:"the real thing"的關鍵是(1)當時嬉皮士文化風起雲湧,年青一輩追尋生命的真諦,表達反叛、空虛、迷惘;(2)百事可樂崛起,向老大哥可口可樂步步進迫,它沒有可口可樂的「權威」氣勢與悠久口碑歷史,卻推出大瓶裝、家庭裝等行銷策略,一時戰情濃烈,於是可口可樂高調聲明:我才是真的、正版貨。

不過正如黃霑分析,以上第(1)義,當年香港人追求的生命價值是將來做何鴻燊、李小龍,所以講甚麼「真?」不會得到共鳴(不可以說「飲可口可樂保証發達」嘛);至於第(2)義,當年百事可樂在港未成威脅,所以本地消費者不會想到甚麼真真假假,誰是老大哥正貨。(註) 於是終於譯成了「認真好嘢!可口可樂最好。」市場成績証明,此經典翻譯任務完成使命,促銷效果可觀。

即使就修辭角度而論,"it's the real thing"原為美國流行俗話,其土氣市井味不易匹配。「認真好嘢?」的確傳神,匹配此感覺,在民間的普及程度不相伯仲。認真嘢。

註:黃霑〈廣告翻譯,蓄意叛逆〉,輯入劉靖之編《翻譯論業一九八六》,香港:商務印書館,1986。

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